[:en]The American Medical Association recently reclassified obesity as a disease after years of resistance and debate. Previously, obesity had been considered a behavioral disorder. What behaviors? Gluttony and sloth. If you were overweight or obese, your doctor would advise you to eat less and exercise more without a second thought. However, with 80% of Americans overweight and 30% in the obese range, the idea that that we are simply a nation of lazy overeaters has become, well, difficult to swallow.
There is mounting evidence that we have gotten the cause of obesity wrong. People still continue to get fat, or go through cycles of weight loss and regain. The problem seems nearly intractable, but how much is this because we have been mistaken about the cause?
So consider this. What if gluttony and sloth are in fact the result of obesity rather than the cause? If so, then simply exercising more and eating less is merely treating symptoms without addressing cause, and not likely to be effective. In fact, eating less and exercising more has been shown to be entirely ineffective in sustainable weight loss, and even ineffective in the short-term for some people. Eat less and exercise more, huh? Bad advice for overweight people, with sometimes disastrous consequences.
Mistaking cause in business can be just as perilous as in health. A Japanese client company of mine was growing obese with inventory resulting from the poor sales of products from a recently established factory. The CEO asserted, “Steve, you see the problem is that Japanese people are just lazy. Our sales people just won’t put in the required effort. They take their salary, drink tea and read the newspaper when they arrive in the morning, but they don’t exert themselves.”
Now I associate many traits with the Japanese people–some flattering and maybe some less so–but sloth is not among them. And what about all the Japanese companies selling successfully with sales teams constituted entirely of Japanese people?
The CEO continued, “What we need to do is change the sales people somehow. Maybe we need skill improvement. Maybe a better attitude. I don’t know. But something has to be done about the behavior of the sales people.”
Yet what if the observed “laziness” of the sales people were not the cause of the poor sales performance, but rather the result? Wouldn’t addressing the behavior of sales people be just as ineffective as eating less and exercising more in addressing obesity?
I interviewed sales managers and staff around the company.
“The problem is that the CEO didn’t talk to us before deciding to build the factory,” commented one senior sales manager. “We could have told him that there was no market for the product. The assumptions about price and quality were all wrong.”
“Oh, that factory’s product!” remarked a sales person I interviewed. “For Japanese customers, the quality is too low and the lead times too long. For overseas customers, the price too high and the quality is well above their requirements. The product is in a no-man’s-land. I won’t touch it.”
Talking with current and potential customers as well as other market players, we ultimately identified true causes. None of the causes identified had to do with the behavior of the sales people.
The company changed the product strategy. It did not change the sales force. The factory is now profitable. The company shed excess inventory and has become lean again.
And what about the real causes of obesity? Well, obesity appears to be a result of multiple conditions, few of which are related to behavior.
I don’t think it was easy for the medical community to admit that they had gotten it wrong. The CEO of my client company had to swallow a bit of pride as well, but he did so quickly and with grace. The AMA took somewhat longer.[:ja]先日、米国医師会は何年にも渡った議論の末に、肥満を病気のひとつとして分類し直しました。それまで肥満は、行為障害であるとされていました。暴飲暴食や怠惰さが招く症状だと考えられていた訳です。ですので肥満に悩む人々に対する医者の指示は、単純に食事を減らしなさい、とか、もっと運動しなさい、といったものでした。しかし、その80%が太り過ぎ、30%が肥満の領域にいると言われるアメリカ人にとって、自国が怠け者な過食者で溢れ返っているという事実を受け止めることは簡単ではなくなってきました。
我々はそもそも肥満の原因というものを理解していなかったということについては、多くの証拠があります。人々は相変わらず太り続け、また減量してはまた太るという繰り返しを続けており、殆ど解決不能ではないのかとさえ思われてきます。しかし肥満の原因の理解が正しくされていないということも、その理由に挙げられるのではないでしょうか。
考えてみて下さい。暴飲暴食や怠惰さは実は肥満の原因ではなく、逆に肥満が引き起こすものだとしたらどうでしょう。そうすると、単に運動量を増やしたり食べる量を減らしたりしても、それは根本の問題を解決するわけではなく、単に症状を緩和しているというだけのことで、本当に効き目があるとは思われません。実際、食事制限や運動量の増加は、長続きする減量には全然役立たないことは明らかになってきましたし、人によっては短期間の減量にも役立ちません。食べる量を減らしなさい、もっと運動しなさい、というのは太った人にとっては良くないアドバイスであるばかりでなく、危険なアドバイスともなりかねないのです。
原因を取り違えることは、ビジネスの世界でも同様に危険なことです。私のクライアントは一時、新しい工場で製造された製品がなかなか売れず、売れ残った製品でどんどん肥満状態となりつつありました。社長がそれを見て私に言ったのは、「スティーブン、日本人は単に怠慢だから、こういう問題が起きるんだよ。うちの営業部の社員達は、必要な努力を払ってくれない。彼らは給料がもらえればいいわけで、朝に出社すればまずのんびりお茶を飲んで新聞を読んでいる。頑張って働こうという気がないんだね。」
私も日本人に対していろいろな印象は持っています。尊敬できる特徴もあれば、そうとも言えないものもある。でも怠惰さを日本人と結びつけたことはありません。日本人だけの営業部で営業成績を上げている日本の会社だって多く存在するではありませんか。
先述の社長はこう続けました。「うちの社がやらなくちゃいけないのは、何とか営業スタッフを一新することだよ。営業スキルを改善しなければいけないのかもしれない。態度をかえさせるのも必要かもしれないね。何が一番いいのかは私にもわからないが、とにかく営業スタッフの態度をなんとかする必要があるね。」
でももしこの社長が言う営業スタッフの「怠惰さ」は、実は散々な営業成績の理由ではなく、結果だとしたらどうでしょう。その場合、営業スタッフの態度を直すことは、肥満を治す為に食事を減らし運動量を増やすことと同じ位効果がないのではないでしょうか。
そこで私はこの会社の営業部長やスタッフにいろいろインタビューをしました。
「社長は新工場建設決定を下す前に、私たちに全然相談してくれなかったんですよ。」と答えたのはシニア営業マネージャーでした。「相談してくれてさえいれば、この商品を買いたがるような市場はない、ということを伝えていました。会社が商品の価格や品質を決めた時の前提事項は全部間違っていたんですから。」
「あの工場の商品のことですね。」とある営業マンは私に言いました。「日本の顧客にとっては品質が悪すぎるし、できるまでにかかる時間も長過ぎます。逆に海外の顧客から見れば、価格は高すぎるし、品質ももっと低くても良い。つまり買いたがるような顧客は存在しないんです。私だっていりませんよ。」
現存顧客、潜在顧客やその他の市場関連者にもインタビューを行った結果、我々はついに本当の原因に辿り着くことができました。そしてそれは営業スタッフの態度とはまるで関係のないものだったのです。
結果、この会社は商品戦略を変えました。営業スタッフへの変更はなしのままです。その後工場は利益を出すようになり、会社の過剰在庫もなくなり、またすっきりした姿に変貌しました。
では、肥満の真の原因とは何なのでしょうか。どうも肥満とは複数の状況に引き起こされるもので、日頃の行いがその理由であるということは殆ど無いようです。
医師会が肥満の理由を長い間ちゃんと理解していなかったと認めるのは、簡単なことではなかったと想像できます。上記の私のクライアントの社長も、自分の間違いを認めるのは楽しくはなかったと思いますが、早急、そしてスマートに措置をとってくれました。米国医師会が間違いを認めるにはもっと時間がかかりましたが。[:]
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